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Un nuevo ideal branding para una nueva sociedad


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Un nuevo ideal branding para una nueva sociedad

Introducción

A partir del nacimiento, desarrollo y continuo crecimiento de nuevas tecnologías de comunicación, así como la rápida adaptación de los mercados, la forma de comunicar los mensajes, la mutación demográfica, socioeconómica, psicocultural y psicográfica, han hecho necesario modernizar las teorías, los conceptos y los términos que circundan el branding.

Uno de los conceptos más usados ha sido mercado meta — o target que nos remite inmediatamente a la metáfora del cazador y la presa; un buen ejemplo para demostrar que las cosas han cambiado: ¿Verdaderamente las empresas “seleccionan grupos de consumidores” o son los grupos de consumidores que seleccionan a las empresas (bienes, servicios o productos)?, ¿Estamos seguros que los segmentos del mercado son aún grupos “bien definidos” o son reales comunidades dinámicas?

La marca (brand) se define como la suma de atributos intangibles aplicables a un producto (bien, servicio, personaje, etc.) como: nombre, empaque, precio, historia, reputación y el modo en el que se publicita. Es así que siguiendo la anterior definición, el brandING sería la acción de crear, construir, ordenar y solidificar estos atributos intangibles que componen una marca y que ayudarán a la gente a entender porqué escoge o prefiere una cosa en particular por encima de otra.

Algunos autores al definirlo, le atribuyen al branding enormes responsabilidades, por ejemplo: “si el branding está equivocado, todo está equivocado”, o características de súper héroe: “el branding consiste en que los consumidores sientan que tú eres la única solución a sus problemas”, en otros casos son, por decirlo de algún modo, más realistas: “el branding no puede controlar lo que piensa la gente, solo lo puede influenciar”; algo cierto es que el branding envía señales y es a partir de estas señales y de las asociaciones mentales que se hacen de dichas señales — siendo para cada individuo personales y que dependerán de sus propias experiencias — que se empezarán a obtener resultados, desde el posicionamiento, la mejoría en el servicio o en el producto, la coherencia en el mensaje a comunicar y en el ideal o la misión a seguir. Es aquí que el branding haciendo su trabajo consigue que una marca sea considerada como tal, si las señales están equivocadas, los resultados en efecto serán diferentes a lo esperado.

Es entonces importante establecer que para hacer una marca trascendente y sólida, que no solo sea conocida sino estimada así como transformar la notoriedad en apreciamiento será la misión del nuevo branding.

Los antecedentes

En los años 90, los puntos de venta, generalmente en manos de arquitectos y proyectistas especialistas empiezan a ser instrumentos de comunicación, vehículos de mensajes y experiencias sensoriales que representaran la marca, poniendo en acción los cinco sentidos (experiential marketing). En general el cliente prefería un lugar acogedor, participativo, que un ambiente frío, inhospitalario, incluso informal pero cálido a uno demasiado formal.

El tiempo para capturar a un cliente dentro de un local es muy corto y por esto era importante atraparlo lo más pronto posible y por muchos ángulos: iluminación diferente al exterior, aromas, el acomodo y la calidad de los productos, y hasta degustaciones. El objetivo era lograr mantener al cliente en el lugar y lograr que sienta “nostalgia” al salir. Así, el punto de venta se convierte de un escenario teatral con el producto como protagonista único, a un lugar multi-sensorial de esparcimiento y conversación con el cliente y entre clientes. Cada marca definida por su identidad específica ofreciendo una experiencia única.

Por ejemplo, durante la “settimana del design” contemporánea al “Salone del Mobile” 2006 en Milán se presentaba el Fiat 500 en una sala-punto de venta, rodeada de obras de arte, muebles y artículos de diseño de decenas de diseñadores nuevos, que compartían el espacio con los accesorios y gadgets del nuevo Fiat; se ofrecían bocadillos y bebidas (provistas por patrocinadores) y lo más interesante era poder personalizar el automóvil en unas pantallas con diversas texturas y accesorios.

Entorno a la evolución y crecimiento de comunidades de “clientes” se puede también encontrar en el mercado (en particular en la sociedad italiana) el “branded bar” o “bar monomarca” 1 que son locales proyectados para una marca específica (y que por lo general es completamente extraña a tal sector) que posee un gran número de seguidores. Una forma experimental para hacer vivir la cultura de la marca a una comunidad de personas. En Italia, estos bares surgen de dos sectores principales, el automovilístico y el de la moda: Bulgari bar, Just Cavalli Caffè, Emporio Armani Caffè, etc.

El primero en Italia fue el Renault Café en Roma, donde se mostraban “Autos para vivir, no para admirar” posicionando a la marca en modo más cercano al consumidor. Poco después, se transforma, de un simple bar con comida rápida y música de moda, a un verdadero restaurante de estilo Parisino, creando más que un lugar exclusivo para conocer la marca, un lugar de moda para conversar y pasar el tiempo libre entre personas con las mismas inquietudes. Bajo la premisa de que el bar es un lugar capaz de dar vida a verdaderos “ritos” comunitarios, el branded bar es un eficaz portavoz de la identidad de una marca, una optima plataforma para la constitución y el mantenimiento de una branded community.

La nueva revolución

Después del nacimiento del Internet, pocas revoluciones tecnológicas tienen mayor importancia — hasta hoy — que el presentado por el Web 2.0 y el Real-Time Web que no son únicamente innovaciones a los procesos o a los productos, es por el contrario una nueva realidad, que no solo afecta a todos los sectores productivos, sino que abarca completamente el “sistema nervioso” de la vida social. La presencia en la red no será más solo un extra en la estrategia de la empresa y se convierte en una parte primordial y latente de la misma, abriendo el espacio a la interacción entre empresa y cliente, pero en forma cada vez más importante a la interacción entre los propios clientes.

El lanzamiento de esta nueva realidad en la red se define como Web 2.0 (retomando el lenguaje de quién crea software y usa las secuencias numéricas, incluyendo decimales) para identificar una nueva tendencia. Todo esto sucede en el 2004 en una conferencia llamada “Web 2.0 Conference”

Las señales de la proliferación de esta “nueva forma de vida” — que para entonces estaba ya concretizada y sólida — continuó dando señales y se reproducía. El último número del año del periódico semanal Time — que se encuentra entre las más esperadas del público y de los periodistas de todo el mundo, especialmente por el contenido de la portada en la cual se revela “The person of the year” — daba de que hablar durante fin de año entre el 2006 y el 2007, superando todas las expectativas. El tema es ¿Cómo El Internet está cambiando radicalmente las reglas de la sociedad en todos los niveles? Esta portada del Time presentaba una nueva era de la información, premiando a cada uno de los “ciudadanos de la red”2 con el siguiente encabezado:

“The person of the year: YOU. Yes, you.
You control the Information Age. Welcome to your World”

Imagen

http://content.time.com/time/magazine/0,9263,7601061225,00.html

En el mismo año 2006 Cisco cambia su rol de productor de hardware a especialista y asesor en relaciones, echando mano obviamente de sus productos y emitiendo una declaración, a través de un spot televisivo, que encierra en gran parte la esencia de este movimiento, concluyendo con la frase: “Bienvenidos a la red humana” (Welcome to the Human Network)

“Bienvenidos. Bienvenidos a un nuevo día. A una nueva forma de hacer las cosas. Bienvenidos a un lugar dónde los mapas se rediseñan para incluir los lugares más remotos; a un lugar donde el lenguaje corporal es el lenguaje empresarial, donde la gente se suscribe a personas, no a revistas y dónde el equipo al que sigues ahora te sigue a ti. Bienvenidos a un lugar en el que los libros se reescriben a si mismos. Dónde puedes llevar a la gente a dónde quieran, dónde un teléfono actúa como un billete de tren, de avión o de telesilla. Bienvenidos a un mundo en el que puedes captar la magia de una boda y vivirlo una y otra vez, dónde todos pueden admirar tu video al mismo tiempo desde cualquier lugar, dónde una biblioteca viaja por todo el mundo, dónde los negocios nacen, los países se transforman. Y dónde juntos somos más fuertes de lo que jamás seríamos separados.”

Los mercados son conversaciones3

Con estos antecedentes, es claro que la tecnología ha traído a consigo en todos los aspectos de la vida cotidiana una esencial necesidad de contacto que antes se desenvolvía exclusivamente en el parque, las ferias del pueblo, el kiosco de la plaza, el centro comercial, el restaurante o el bar. Estos cambios abrieron oportunidades a nuevos canales de comunicación, transformando la relación entre el comprador y el vendedor, haciendo de estas comunicaciones algo más que eventos esporádicos de una relación constante.

Aplicar modelos y tecnologías Web 2.0 introduce en las empresas nuevas formas de colaboración y de relación, las plataformas se abren a la integración de contribuciones espontáneas y a compartir conocimientos, las comunidades que dan voz a los clientes generan conversaciones. Así que en un escenario donde el cliente se volvió un usuario, capaz de generar experiencias participativas en posibilidad de decidir el porvenir de un producto o incluso contribuir en la creación del mismo, es un punto en que las empresas deben reflexionar y analizar reestructurando su proceso de marketing.

“Las empresas que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.”4

Brand communities

Los sitios de marca (o corporativos) se “reconfiguran” con una nueva óptica poniendo a disposición del usuario instrumentos que favorecen el diálogo marca-usuario/consumidor. En un inicio, la inclusión de la dirección de correo electrónico es la primera forma de interacción, a partir de aquí nacen otras más complejas como el newsgroup, los forums o los chats, quedando claro que entre más espacio se le de a estos instrumentos dentro del sitio corporativo, mayor será la actitud del sitio al diálogo. La última forma de diálogo es considerada la brand community en línea.

En este ambiente virtual, la marca propicia al usuario que asuma el rol de interlocutor, de inspirador y de consejero de la marca. No es solo crear áreas de comunicación al interno del sitio corporativo, es abrir espacios para el dialogo, debate, entretenimiento, intercambio de ideas y experiencias. Es invaluable la oportunidad de enriquecimiento recíproco durante esta comunicación bidireccional.

“Durante nuestra observación pudimos observar la formación de dos macro-tipologías de brand community en linea:

Brand community creadas para el consumidor: es decir constuídas y puestas a disposición por una determinada marca para sus usuarios y consumidores. Es posible distinguir internamente dos sub categorías: una dónde el producto y la marca son los protagonistas y el objeto central del flujo de comunicación; estamos delante a espacios de diálogo predominantemente comerciales, haciendo de éste un instrumento de difusión. La segunda sub categoría pone al producto como un acompañante, casi un accesorio de intercambio comunicativo, dónde el objeto de discusión viene determinado con plena libertad de los usuarios y consumidores; aquí la empresa muestra toda su voluntad en crear un espacio de diálogo, dónde la relación es realmente en 2 sentidos: ambas partes dan y reciben;

Brand community creadas por el consumidor: espacios de diálogo que siempre con mayor frecuencia, surgen espontáneamente de la libre iniciativa de amantes o seguidores de una determinada marca. […] La voluntad de intercambiar puntos de vista, experiencias, ideas, entre aquellos que comparten una pasión por el pequeño mundo de una cierta marca.”5

Luca De Felice6 propone la nueva interpretación de algunos conceptos del marketing tradicional, asegurando que “el nuevo web, social y participativo, dinámico, en vivo y en directo, ha cambiado profundamente el valor semántico y ha generado nuevos pilares del marketing”:

• Es necesario construir una identidad digital dinámica en la red, blog, red social mejor aún una comunidad, las comunidades son y serán cada vez más el lugar donde se concretará la experiencia de comprar, así esta identidad podrá soportar los otros ambientes sociales.

• El usuario ha tomado el control de la reputación y la percepción que se tiene de la empresa y sus productos, es capaz de encontrar lo que le interesa, conocer el valor real y hasta colaborar a su nacimiento y crecimiento, los viejos esquemas asimétricos de información (empresa – cliente) son obsoletos.

• Estos nuevos mercados altamente competitivos, constantemente expuestos a juicio en la red, obligarán a incluir en el proceso de desarrollo de un producto a un elevado nivel de creatividad, dónde no solo el marketing, si no la empresa completa deberá administrar puntos de contacto entre las personas (dentro y fuera de la empresa).

• Los mercados son conversaciones y representan un flujo dinámico en tiempo real de las opiniones, comentarios, criticas, impresiones y discusiones — de los clientes . Ante esto es necesario intervenir, participar y confrontarse para construir la propia reputación, tomando cada conversación como un argumento de importancia para reflexionar y enriquecerse.

El salto conceptual estrechamente ligado al salto generacional ha puesto en aprietos a las costumbres sociales y las modalidades de comunicación que ya se habían arraigado fuertemente. Es a través de este cambio que se empieza a concebir de manera diferente a la empresa, por un lado se vuelve imperativo delinear una nueva estrategia de marketing y paralelamente iniciar inmediatamente el dialogo con el cliente, por otro lado aplicar lo anterior de modo integral en la empresa y de ver a la empresa desde el punto de vista de sus relaciones con sus clientes.

Todo es culpa del branding

Al inicio de toda esta revolución, algunas empresas ya establecidas en el mundo de la red, creyeron que era tan simple como aumentar un rubro más a lista de pendientes para lanzar o crear nuevas marcas o e-brands usando la misma brand building formula, que había dado resultado tantas veces con anterioridad. Decidieron poner todos sus esfuerzos en publicidad y la promoción para propagar su mensaje confiando en el volumen de dichos mensajes. En ninguno de los casos, esto dio resultado.

El real problema fue no pensar en un nuevo manejo de la construcción y reconstrucción de una marca (brand building formula). No solo desde el punto de vista gráfico, es cierto que hay que cambiar el modo en que se presentará la marca, pero también cambiar el modo en el que las estrategias soportarán a la marca, sobre todo de manera creativa.

La visión tradicional

Es frecuente que la construcción y mantenimiento de una marca recaiga completamente en el responsable del marketing, quien para lograr su objetivo echa mano de la publicidad, de los reportes de ventas, de los análisis del mercado para convencer a sus clientes de que su producto es mejor. Esta forma de trabajo funciona solo en un sentido, de la empresa al cliente, la visión de una marca basada en clientes con necesidades estáticas, usando la creatividad y la astucia para comunicar los atributos del producto, haciendo cualquier cambio en la estrategia, muy simple, probablemente aumentando solo algún extra en el producto o haciendo hincapié en un cambio de fórmula en el mismo.

Con esta estrecha visión de la construcción de marca, el branding está destinado a fallar, el marketing es sólo una parte pequeña del rompecabezas y si puede darle una cara a la marca, pero no involucra a las otras áreas de la empresa para ver el todo desde el punto de vista del cliente.

La nueva visión, el nuevo branding

Es común encontrar empresas que apuestan todo a la comunicación con lenguaje de marketing basándose en las características del producto, mensajes que aparte de su falta de creatividad no se acercan ni un poco a la experiencia del cliente. Si a esto se aumenta la incoherencia con los mensajes y promesas hechas en diversos mensajes promocionales en los diversos medios de comunicación, sea por falta de control de calidad que por servicio decadente, el mensaje llega truncado, distorsionado causando al cliente descontento, frustración y que lo lleva a buscar alternativas.

Por ejemplo una empresa enfocada a la producción con excelentes productos no puede permitir que el número gratuito del servicio a clientes esté siempre ocupado o que nunca respondan, es igualmente imperdonable que desarrollen un sitio web y la interfase sea difícil de navegar o no haya coherencia con el catálogo impreso.

Involucrar a toda la empresa en el mantenimiento y construcción de la marca, es el nuevo branding, dónde la empresa empieza a ver la marca desde el punto de vista de las comunicaciones y relaciones con el cliente. Cultivar la marca a través de lineamientos que involucraran toda la organización, evaluar los puntos en los que se tiene contacto con el cliente, y moverse en la dirección para construir una experiencia de marca sólida y consistente y al mismo tiempo fijarse valores e ideales para todos.

Hay que crear productos y procesos para conocer mejor las necesidades del cliente, estos productos y servicios, resolverán problemas específicos de comunicación. La consistencia del mensaje de todas las áreas funcionales hará que las promesas de promoción sean cumplidas y verdaderas. Desde el centro de atención al cliente hasta el área de servicio y reparación deben poner como el centro de la atención al cliente y como resolver sus problemas específicos de comunicación.

El objetivo final de esta nueva visión es que cada experiencia que tenga el cliente con la empresa sea coherente, accesible y satisfactoria en cada contacto, obviamente siempre consistente con el posicionamiento ya obtenido o establecido de la marca.

La implementación de este nuevo branding, debe primero analizar la percepción colectiva de los puntos clave en un servicio o un proceso en el que se involucre al cliente, pero también a los proveedores, inversionistas, empleados, distribuidores e incluso a los intermediarios. La responsabilidad de esta implementación debe partir del alto de la organización e involucrar a todos bajo este esquema, adoptando una visión global (dentro y fuera de la empresa) para poder entender como todos estos actores interactúan entre ellos y con la empresa, tomando siempre en cuenta lo que quiere y necesita el cliente.

Se consideraran las mejoras que es necesario realizar, a través de capacitación y entrenamiento, de cambios en la infraestructura, involucrando a los empleados en la o las nuevas filosofías e ideales y entregándoles completamente la estafeta de ésta nueva experiencia, que va más allá de una estrategia de mercado o de una simple actualización de la identidad gráfica de la marca o la empresa.

La compañía desarrolla entonces una experiencia de marca coherente, importante para el cliente, captura las asociaciones que la compañía quiere crear y mantener y aumentará un ingrediente importantísimo al valor del

cliente, ser diferente a la competencia, dándole a la empresa atribuciones que se sabe será capaz de adoptar.

De la estética a la ética, de la idea al ideal

“[…] La ética se convertirá en el principal factor de cohesión social […] Las obligaciones de los ciudadanos hacia la colectividad se convertirán en restricciones impuestas a los consumidores frente a otros consumidores. Cada uno deberá ser honesto y transparente.[…]” 7

Hace ya tiempo que la “Responsabilidad Social Corporativa” entró en las medianas y grandes empresas en el nombre de la ética y que frecuentemente es más una bandera que una práctica real. La publicidad resultó ser el medio ideal para promover éstas IDEAS de comunicación, pero delante a una multitud de personas cada día más atentas y conscientes las ideas aisladas de comunicación ya no son eficaces para soportar el posicionamiento de la marca.

“Las empresas que buscan posicionarse estratégicamente, deben tomar una postura. Posiblemente algo que despierte un verdadero interés en el mercado.”8

Tomar una postura significa que cada marca debe ponerse una misión a cumplir, creíble y relevante, para hacer de “este mundo un lugar mejor” 9

Si el monólogo se vuelve diálogo y la campaña se vuelve un movimiento, la idea de marca se transforma en un ideal, El objetivo es acercar las marcas a las personas y a sus valores.

“Ahí dónde la cultura de una marca toma consistencia y se convierte en un acuerdo, el consumidor encontrará las certezas que difícilmente abandonará, sobre todo cuando estas tienen un fundamento espiritual. El hecho que esta cultura encuentre expresiones y comparta una multiplicidad de contextos, consiente un mayor reforzamiento a la identificación que el consumidor tiene con el modelo cultural que la marca está promoviendo. La creación de una cultura de marca y de un fenómeno colectivo — que como tal — es de gran impacto y relevante en la sociedad pero seguramente será afectado del humor colectivo, aunque contribuirá a la creación de nuevos movimientos.”10

La búsqueda de “LA IDEA” ha sido un punto central de la creatividad en algunas de las empresas de comunicación más grandes — “Big Brand Idea” (Ogilvy), “Ideas&Ideas” (Saatchi&Saatchi), “Better Ideas Better Results” (DDB), “Idea-centric” (Leo Burnett) — y es ésta búsqueda de IDEAS que verdaderamente diferencien las marcas y que crean un diálogo, empatía, participación con las personas (más que con los consumidores) es el punto medular para llegar al IDEAL.

Las marcas de empresas que están guiadas por un alto nivel de valores, tienden a obtener mayor significado y credibilidad ante la sociedad, sobre todo de frente a aquellas que están orientadas hacia las ganancias. Son exactamente las marcas guiadas por un ideal que en el tiempo han alcanzado un desarrollo financiero mejor.

“Henry Ford estaba obsesionado de una visión, que debía tener un gran significado para toda la sociedad, “la democratización del automóvil”. Y fue este ideal lo que hizo la fortuna de la casa Automovilística.”11

Cuando una marca o una empresa tiene un ideal, cualquier otra cosa, desde la creación de una campaña de éxito, hasta el lanzamiento de un nuevo producto se hace mucho más fácil. El Ideal se convierte, en el “marketing de la conversación”, el punto de partida para el diálogo de larga duración y en un contexto más amplio.

Pero ¿cómo?

En lugar de buscar una respuesta (una idea) a “¿Qué cosa y cómo hacer algo diferente o algo más?”, la clave está en simplemente preguntarnos “¿cómo tener una mayor significado y credibilidad ante nuestra sociedad?” — How to mean more? — teniendo una causa a la cual dedicarse, se incorporan las escalas de valores y creencias de la marca para guiar e inspirar no solo a clientes consumidores si no también a otras personas.

Brand talkability , o el “correr de la voz” positivo que atraviesa cultura y sociedad, en la “blogósfera” da su punto de vista, ayuda a mantener auténticos y honestos; resulta imposible “hacer trampa” — Apple “Inspire Creativity”, Dove “Real Beauty”, Siemens “Ecoimagination”, Merck “Medicine is for the people not for the porfits”, etc..

La idea que se transforma en ideal, no puede solo ver hacia la tecnología o a los llamados “nuevos medios” (guerrilla, viral, ambient, etc.) y oponerse a aquellos tradicionales. Las mejores ideas nacen en ausencia de perímetros mediáticos ¡Con mayor razón los ideales!. La fuerte contaminación cultural detrás de las marcas no pueden ser ignoradas y a partir de este momento un proyecto de comunicación tendrá sentido si logrará compaginar la tensión cultural con la máxima capacidad que la marca puede dar a través de sus productos (Brand ́s best self).

Por ejemplo, el desarrollo sostenible y la ecología pertenecen a un sentimiento civil que la economía deberá empezar adoptar si quiere recuperar velozmente el tiempo perdido, el tema de la responsabilidad social en una empresa, junto con el llamado Green Marketing 12 son temas de actualidad incluso en lo que se refiere a la comunicación, publicidad y marca.

Es enorme la cantidad de empresas que actualmente están en el mercado con un modelo económico basado en la ecosostenibilidad. Las empresas grandes en especial las que no pueden convertirse enteramente al “impacto cero” o “ecobusiness” 13 han empezado a adoptar iniciativas propuestas por otras empresas para compensar las emisiones de CO2 que produce su propia compañía: adoptando áreas forestales, creando y/o tutelando enteros bosques para su reforestación; en Italia, a través de la radio emisora “LifeGate” se han integrado más de 600 empresas y movimientos, desde festivales musicales, hasta empresas automovilísticas con este concepto de compensación.

Se hace patente que poco a poco, se van modificando los mensajes, así como las formas de pensar que rompen paradigmas, como en el año 2007 el “Grand Prix” del Festival de Cannes, fue (para sorpresa de muchos con campañas elaboradas) una campaña publicitaria de un banco Sudafricano basada en anuncios espectaculares, de muy modesto diseño gráfico (una leyenda verde sobre fondo blanco) y que enunciaba “What if a bank really did give power to the people?”, la banca había traducido literalmente el mensaje instalando paneles solares en cada estructura de cada anuncio espectacular, que acumulaban energía suficiente para alimentar escuelas, hospitales o pequeños pueblos.

Conclusión

Confiar en que la conexión entre los individuos (ciudadanos antes que consumidores) y la importancia de los mensajes que éstos comparten, la relevancia de ésta interrelación, deberán prevalecer y ser prioritarias sobre las ganancias y sobre los intereses individuales dentro de las empresas. La unión de la confianza y la ética con ideas creativas, buscando que la obsesión por la estética encuentre tarde o temprano la transparencia de la conversación, es el modo de realizar comunicación inteligente, moderna pero sobre todo relevante para una nueva sociedad en medio de una gran revolución tecnológica y comunicacional.

Referencias

1 Musso, Patrizia, “I nuovi territori Della marca, percorsi di senso, discorsi, azioni”, Franco Angeli, Collana di Comunicazione, Milano 2005.

2 Paolo Iabichino, “Invertising, ovvero se la publicita cambia il suo senso di marcia” Guerini e Associati

3 Primera tesis del “The cluetrain manifesto”

4 Tesis 17 del “The Cluetrain manifesto”

5 Musso, Patrizia, “I nuovi territori Della marca, percorsi di senso, discorsi, azioni”, Franco Angeli, Collana di Comunicazione, Milano 2005,

6 LUCA DE Felice, “Marketing Conversazionale, Dialogare con i clienti attraverso i social media e il Real-Time Web di Twitter, FriendFeed e Facebook”, Pioltello (MI) Italia, Gruppo 24 Ore, Marzo 2010, p. 2

7 J.Attali Dizionario del XXI secolo, Armando Editore, Roma 1999

8 Tesis 23 del “The Cluetrain Manifesto”

9, 10, 11 Paolo Iabichino, “Invertising, ovvero se la publicita cambia il suo senso di marcia” Milano, Guerini e Associati

12 J. Grant, Green Marketing. Il manifesto, Brioschi Editore, Milano 2009

13 E. Argante, M. Roveda,”L’ecobusiness ci salverà” Salerno Editrice, Napoli 2008

Por Nydia Cuevas

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